Registro de marca e concorrência desleal: por que a proteção começa antes do conflito

Para muitas empresas, a marca é o ativo mais valioso. É por ela que o cliente reconhece a origem de um produto ou serviço e escolhe entre concorrentes. Mesmo assim, é comum que empresários passem anos construindo um nome sem registrá-lo no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), por desconhecimento ou por tratar o registro como mera formalidade.

O problema aparece quando um terceiro deposita primeiro o mesmo sinal ou passa a usá-lo para atrair a clientela alheia. Nesse momento, quem não registrou descobre que a defesa ainda é possível, mas depende de caminhos excepcionais, mais caros e de resultado incerto. Este artigo mostra por que o registro deve ser tratado como instrumento de prevenção, e não apenas como título de propriedade, e reúne as medidas que o empresário pode adotar desde já.

No Brasil, a marca é de quem registra primeiro

A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996, a LPI) estabelece que a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido, que assegura ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional (art. 129). É o chamado sistema atributivo: o direito nasce do registro, e não do uso. Na prática, vale a anterioridade do depósito, e tem direito à marca quem primeiro pede o registro.

Essa proteção tem dois limites. Pela territorialidade, o registro brasileiro vale apenas no Brasil. Pela especialidade, a exclusividade alcança somente produtos e serviços idênticos, semelhantes ou afins aos que constam do registro. Por isso, a mesma palavra pode pertencer a empresas diferentes em ramos sem relação entre si.

As exceções e o seu alcance

A lei admite três exceções, e todas acabam confirmando a importância do registro.

• Usuário anterior de boa-fé. Quem já usava no País, de boa-fé, marca idêntica ou semelhante há pelo menos seis meses na data do depósito de um terceiro tem direito de precedência ao registro (art. 129, § 1º). É um direito a ser exercido contra o pedido do terceiro, e não uma autorização para seguir usando o sinal sem registrá-lo.
• Marca notoriamente conhecida. Recebe proteção no Brasil mesmo sem registro, mas apenas no seu ramo de atividade (art. 126 da LPI e art. 6º bis da Convenção da União de Paris).
• Marca de alto renome. É protegida em todos os ramos de atividade, mas pressupõe registro no Brasil e reconhecimento do alto renome pelo INPI (art. 125).

O alcance dessas exceções é estreito. A precedência exige prova do uso anterior e da boa-fé, a notoriedade depende de um reconhecimento que a grande maioria das empresas não tem e o alto renome sequer dispensa o registro. Para o empresário comum, não há alternativa segura ao depósito.

O que o registro garante ao titular

Além do uso exclusivo em todo o território nacional, o registro protege a marca em papéis, impressos, propaganda e documentos da atividade do titular (art. 131). O titular pode ceder o registro, licenciar o uso da marca e zelar pela sua integridade material e pela sua reputação (art. 130). Esse último direito já vale para o depositante enquanto o pedido tramita: quem deposita cedo não fica desprotegido durante a demora do exame.

A exclusividade tem limites. O titular não pode impedir, por exemplo, que comerciantes usem seus próprios sinais junto com a marca do produto que revendem, que fabricantes de acessórios indiquem a que produto eles se destinam ou que a marca seja citada em obra científica ou literária sem fins comerciais (art. 132). O registro vale por dez anos a partir da concessão e pode ser prorrogado sucessivamente, por períodos iguais, desde que o pedido seja feito no último ano de vigência ou, com taxa adicional, nos seis meses seguintes (art. 133).

Uma barreira no próprio INPI

O efeito preventivo mais direto é administrativo. A lei proíbe registrar a reprodução ou imitação de marca alheia já registrada, para produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins, quando houver risco de confusão ou associação (art. 124, XIX). Além disso, o titular conta com quatro instrumentos para afastar registros conflitantes.

A caducidade funciona nos dois sentidos. O titular pode usá-la contra registros de terceiros que não são usados, mas também pode sofrê-la: o registro se extingue se o uso não começar no Brasil em cinco anos da concessão ou se for interrompido por mais de cinco anos seguidos, salvo razões legítimas (art. 143). Prevenir, portanto, inclui usar a marca e guardar prova desse uso.

Concorrência desleal: a proteção de quem não registrou

A livre concorrência é princípio da ordem econômica (art. 170, IV, da Constituição Federal), mas pressupõe que a disputa por clientes aconteça por meios legítimos. Há concorrência desleal quando um empresário usa meios fraudulentos para captar a clientela do concorrente, contrariando a honestidade comercial e a boa-fé. O compromisso de reprimir essas condutas também consta do art. 10 bis da Convenção da União de Paris.

A lei trata o tema em dois planos. Algumas condutas são crime (art. 195 da LPI); as demais, embora não sejam crime, geram o dever de indenizar (art. 209 da LPI e arts. 186 e 927 do Código Civil). No campo dos sinais distintivos, comete crime quem usa meio fraudulento para desviar clientela alheia, quem usa ou imita sinal de propaganda de outra empresa de modo a criar confusão entre produtos ou estabelecimentos e quem usa indevidamente nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios (art. 195, III, IV e V). A pena é de detenção de três meses a um ano, ou multa, e a ação penal depende de queixa do prejudicado (art. 199).

O art. 209 completa o sistema: o prejudicado pode cobrar perdas e danos por outros atos desleais que prejudiquem a reputação ou os negócios alheios ou criem confusão entre estabelecimentos, produtos e serviços. É essa regra geral que permite proteger sinais não registrados, como o conjunto-imagem de um produto (o chamado trade dress, isto é, a combinação de cores, formas, embalagem e apresentação que o identifica). Os casos mais comuns estão reunidos na página sobre concorrência desleal e defesa da marca.

Na Justiça, a diferença aparece

Na esfera cível, o prejudicado pode agir independentemente da ação criminal (art. 207). O juiz pode determinar, logo no início e antes de ouvir o réu, que a violação seja interrompida, mediante caução ou outra garantia (art. 209, § 1º). Nos casos de reprodução ou imitação flagrante de marca registrada, pode também mandar apreender mercadorias, embalagens e etiquetas com a marca falsificada ou imitada (art. 209, § 2º). A medida mais enérgica, portanto, é reservada pela própria lei ao titular do registro.

A indenização

Os lucros cessantes são calculados pelo critério mais favorável ao prejudicado entre três: o que ele teria ganhado sem a violação, o que o infrator ganhou ou o que o infrator teria pago por uma licença de uso (art. 210). O Superior Tribunal de Justiça entende que o dano material pode ser presumido, porque a própria violação tende a causar desvio de clientela e confusão entre as empresas, e deixa a apuração do valor para a fase de liquidação.

Quanto ao dano moral, a jurisprudência evoluiu. Em 2013, a Terceira Turma do STJ exigiu prova do dano moral em um caso de venda de produtos falsificados (REsp 1.372.136/SP). Em 2017, a Quarta Turma passou a reconhecer o dano moral pelo uso indevido da marca como presumido, decorrente da própria conduta ilícita (REsp 1.327.773/MG), entendimento seguido em julgados posteriores.

Quem registra primeiro define o caminho

No Tema 950 dos recursos repetitivos (REsp 1.527.232/SP), o STJ definiu que as disputas entre particulares sobre conjunto-imagem e concorrência desleal, sem discussão sobre registro no INPI, são da Justiça Estadual. Já a ação de nulidade de registro de marca, com participação do INPI, tramita na Justiça Federal.

A consequência prática é relevante. Se um concorrente registra primeiro o sinal que a empresa já usava, não basta alegar concorrência desleal na Justiça Estadual: será preciso anular o registro alheio na Justiça Federal, dentro do prazo de cinco anos da concessão (art. 174), provando o uso anterior e a boa-fé. Enquanto isso, quem tem o registro pode alegar que está apenas exercendo o próprio direito.

Conjunto-imagem e ambiente digital

A proteção do conjunto-imagem não depende de registro, mas exige prova de que o sinal é distintivo e de que há confusão e deslealdade, o que normalmente envolve perícia. No ambiente digital, o STJ entendeu que comprar links patrocinados usando como palavra-chave a marca registrada de um concorrente, para aparecer em posição privilegiada nas buscas, configura concorrência desleal (REsp 1.937.989/SP). A decisão partiu, mais uma vez, da exclusividade conferida pelo registro.

Com e sem registro: a comparação

O que o empresário deve fazer

O registro cumpre a sua função preventiva quando faz parte de uma rotina. Estas são as medidas mais importantes.

1. Fazer a busca de anterioridade antes de investirAntes de lançar um nome, produzir embalagens ou contratar publicidade, é preciso consultar a base do INPI. A busca evita investir em um sinal já ocupado e reduz o risco de a empresa ser acusada de violar marca alheia.
2. Escolher um sinal distintivoSinais genéricos ou que apenas descrevem o produto ou serviço não podem ser registrados (art. 124, VI) e, quando aceitos, oferecem proteção fraca. Quanto mais original o sinal, mais ampla a proteção.
3. Depositar cedoNo sistema brasileiro, vale a anterioridade do depósito, e o depositante já pode defender a marca enquanto o pedido tramita (art. 130). O registro do nome empresarial na Junta Comercial não substitui o de marca: ele protege o nome nos limites do Estado (art. 1.166 do Código Civil), e não o sinal que identifica produtos e serviços em todo o País.
4. Especificar bem produtos e serviçosA proteção se limita ao que foi indicado no pedido. Convém abranger as atividades atuais e as expansões já planejadas.
5. Proteger também a forma de apresentaçãoAlém da marca nominativa (só o nome), vale avaliar o registro das versões mista, figurativa e, quando cabível, tridimensional. O que está registrado não precisa ser provado depois como conjunto-imagem.
6. Acompanhar as publicações do INPIOs pedidos de terceiros são publicados na Revista da Propriedade Industrial. O acompanhamento permite apresentar oposição em 60 dias (art. 158) ou pedir a nulidade administrativa em 180 dias da expedição do certificado (art. 169), muito antes de um processo judicial.
7. Usar a marca e documentar o usoO desuso por cinco anos sujeita o registro à caducidade (art. 143). Notas fiscais, materiais de divulgação e registros de vendas devem ser guardados.
8. Controlar prazos e contratosA prorrogação deve ser pedida no último ano de vigência (art. 133). Licenças de uso devem prever controle de qualidade e ser averbadas no INPI para valer perante terceiros (art. 140).
9. Acompanhar o ambiente digitalMarketplaces, redes sociais, domínios e anúncios em buscadores são hoje os principais canais de uso indevido, e o certificado de registro é o primeiro documento que plataformas e tribunais pedem.
10. Pensar além das fronteirasO registro brasileiro não protege a marca no exterior. Empresas com planos de exportar podem usar o Protocolo de Madri, em vigor no Brasil desde 2019, para pedir proteção em vários países a partir de um único pedido.

Cada uma dessas etapas, da busca ao acompanhamento depois da concessão, está detalhada na página sobre registro de marca no INPI.

Considerações finais

O direito brasileiro protege o empresário contra a concorrência desleal mesmo quando ele não registrou a marca. Essa proteção, porém, é reativa e cara: depende de prova da distintividade, do meio fraudulento, da confusão e do desvio de clientela, muitas vezes com perícia, e, se um terceiro registrar o sinal primeiro, passa por uma ação de nulidade na Justiça Federal, sujeita a prazo.

O registro inverte essa lógica. Cria um direito oponível a todos em território nacional, impede o registro de sinais conflitantes, dá acesso a medidas como a apreensão de produtos, facilita a indenização e é o documento que fundamenta a proteção no ambiente digital. Por isso, deve ser tratado como medida de prevenção, tomada antes do investimento e do conflito. Acompanhado de busca de anterioridade, monitoramento e uso efetivo, é a forma mais eficiente de proteger a reputação e a clientela que a empresa construiu.

Perguntas frequentes

Este artigo tem caráter informativo e reflete a legislação e a jurisprudência disponíveis até outubro de 2026. O texto não substitui a análise jurídica do caso concreto. Para avaliar a proteção da marca da sua empresa, agende uma conversa inicial com a equipe.